Cet article consiste en une retranscription des notes que j'ai prises, lors de la préparation de mon intervention en vue d'une conférence. Cette conférence, organisée par Play It Indie, avait pour thème "L'auto-production dans le rap". Elle s'est tenue le 26 avril dernier, au FGO-Barbara, en présence de Lola Levent (journaliste), Beeby (rappeur), Aly Sukini (manager) et Aloïs Sarfati (journaliste). J'avais pour mission d'animer cette conférence, et de l'introduire par un propos sur ce qu'est l'autoproduction puis sur l'intérêt de la question de l'autoproduction dans le rap en France, en 2019.
Vous pouvez retrouver le podcast de la conférence, ici: https://soundcloud.com/user-392892490/lauto-production-dans-le-rap-podcast
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Qu’est-ce que l’autoproduction ?
L'auto-production est une notion économique et en partie juridique.
Dans la vie d’un morceau de musique, la production est l’étape initiale, celle de la création du morceau.
Celui qui produit, le producteur donc, c’est celui qui met les moyens financiers permettant la création du morceau (paiement des sessions studios, paiement de l’instrumentale dans le rap, paiement du clip généralement). Juridiquement, voici la définition du producteur de phonogrammes (puisque c’est l’appellation juridique d’un enregistrement sonore) : « Le producteur de phonogrammes est la personne, physique ou morale, qui a l'initiative et la responsabilité de la première fixation d'une séquence de son. » Ce qui signifie que lorsqu’un morceau est créé, son propriétaire est soit celui qui a payé pour sa première fixation (donc, qui a payé la session studio ainsi que les arrangements), soit celui qui s’est occupé de la première fixation, en l’absence de paiement (typiquement, l’artiste qui a son propre studio ou le petit rappeur dans sa chambre).
L’auto-production n’est pas définie juridiquement, mais cela consiste tout simplement en le fait de produire soi-même ses enregistrements musicaux.
Donc, pour savoir si un morceau est autoproduit, il faut simplement se demander : l’artiste-interprète a-t-il payé pour l’enregistrement de sa voix sur des fichiers wav ou mp3 ? Ou alors s’est-il enregistré lui-même ? Dans ces 2 cas, il est un artiste auto-produit.
L’autoproduction peut suivre 2 cheminements, pour un artiste-interprète : soit de manière amateure, sans aucune création de personne morale, en composant et s'enregistrant soi-même ou en payant un ingénieur du son et un beatmaker au black. Ou alors l’artiste peut s’autoproduire de manière indirecte : en finançant ses productions par le biais d’une association qu’il précise ou d’une société dont il est l’associé unique ou majoritaire.
A quoi s’oppose l’autoproduction ?
Si l’on parle d’autoproduction, c’est qu’il y a un modèle contraire. Plutôt simple à comprendre : c’est la production par autre que soi, par un tiers.
Donc, pour qu’un artiste ne puisse pas revendiquer le statut d’auto-produit, il faut que ce soit grosso modo quelqu’un d’autre qui paye pour lui. La logique veut également que cette autre personne s’occupe également d’organiser la production du disque. Cela se décide au cas par cas, mais de manière générale le producteur est également celui qui va s’occuper de l’organisation pratique de la phase de production d’un disque.
Les confusions avec l’indépendance
Attention à ne pas confondre ces notions avec l’indépendance. Dans le rap, ce sont 2 mots qu’il est très cool de mettre en avant : « je suis en indépendant », « je suis autoproduit ». Des termes souvent confondus. Ce qui est lié au fait que l’indépendance a une définition glissante. Mais grosso modo, indépendance = je ne suis pas signé au sein d’une structure appartenant directement ou indirectement à une major. D’où le fait que certaines grosses structures (comme Because, Tôt ou Tard, Naïve, …) soient appelés de « gros labels indépendants ». Dès lors, on peut être à la fois indépendant sans être autoproduit. Surtout, on peut être producteur indépendant sans jamais toucher à l’artistique. Là où l’autoproduction renvoie à la personne-même de l’artiste ou du groupe d’artistes. En somme, dans ce que l’on nomme « indépendants », se trouve la catégorie des artistes auto-produits, mais ils ne sont pas les seuls acteurs de l’indépendance.
Ces 2 notions étant donc proches, bien des approches journalistiques sur l’autoproduction sont faites au sein d’articles sur l’indépendance.
Pourquoi le thème de l’auto-production dans le rap est-il important ?
Ces dernières années, la question a beaucoup fait parler, pour 2 raisons essentielles : PNL et Jul. Un duo et un artiste qui ont connu des succès sans réel équivalent dans le rap, en totale indépendance. C’est-à -dire des artistes auto-produits donc, faisant tout seuls et dirigeant seuls (ou avec leurs équipes) leur business, simplement aidés d’un distributeur extérieur. Ainsi, la presse s’est emparée de la question, et a fourni quelques articles très intéressants sur le sujet. Je vous invite par exemple à lire « Profession rappeur, artiste entrepreneur » sur le site des Echos, « Enquête sur Musicast, le label qui redistribue les cartes du game » sur Mouv en ou encore mon article « Et c’est bandant d’être indépendants » pour Yard.
En fait, au-delà des cas Jul et PNL, l’autoproduction a été un moyen de survie pour beaucoup de rappeurs depuis les débuts du mouvement. D’abord pour des raisons liées à l’état d’esprit du mouvement rap. S’étant construit seul, puis associé au mythe du hustler depuis toujours, le rappeur qui dirige son propre business a toujours été une figure respectée, ces rappeurs aimant souvent à le rappeler dans leurs egotrips. Aux USA, cela renvoie également à une question d’émancipation des noirs, les majors étant parfois désignées comme des « slave masters » de manière provocante. En France ainsi, nous avons eu dès les années 1990 de grands modèles d’indépendance. Entre autres le Secteur Ä (Doc Gyneco, Stomy Busgy, Passi, Lino et Calbo, Pit Baccardi, etc) et Lunatic, le premier groupe de Booba. Toutefois, il s’agissait là de producteurs indépendants. Kenzy pour le Secteur Ä, JP Seck et Geraldo pour Lunatic. C’est-à -dire des businessmen issus des quartiers, qui ont produit eux-mêmes de jeunes rappeurs.
Ensuite, la popularité de l’autoproduction dans le rap est également due à des raisons conjoncturelles. Durant les années 2000, crise du disque oblige, les majors et gros indés étaient très frileux en matière de signatures d’artistes, notamment dans le rap. Ce qui a - pour faire court - obligé beaucoup d’artistes à monter eux-mêmes leurs propres structures, pour s’autoproduire. Et, pour trouver le moyen de se distribuer, une grande partie d’entre eux sont passés par Musicast, plus gros distributeur indépendant de France durant cette décennie, alors même qu’il ne fut fondé qu’au tournant du 3e millénaire. Ce qui a ainsi permis à bien des artistes d’acquérir les compétences juridiques et nécessaires à la production de leur propre musique, insufflant cet esprit d’indépendance dans le rap français et offrant des modèles importants d’autoproduction.
Cet historique est celui qui a permis la consécration de l’autoproduction par les exemples Jul et PNL (ainsi que Djadja et Dinaz, aidés eux aussi par quelques businessmen débrouillards).
Mais si l’on en parle avec tant d’intérêt, c’est aussi parce que l’arrivée du streaming est une étape de plus dans la transition majeure de l’économie de la musique au XXIe siècle. Les majors sont aujourd’hui devenues dispensables. C’est-à -dire qu’elles sont des partenaires de premiers choix pour réussir. Mais, elles ne sont plus un partenaire indispensable pour réussir. La consommation de musique sur internet et l’arrivée de distributeurs indépendants comme Musicast avaient permis déjà d’amorcer ce mouvement. Mais aujourd’hui, un artiste peut tout faire tout seul, à chaque étape de la vie d’un disque.
Produire seul, avec son propre matos et ses propres prods, celles d’amis, ou celles achetées sur internet. Ça, c’est possible depuis les années 2000. Faire sa promotion et son marketing, seul par le biais des publications sponsorisées, par le biais des réseaux sociaux, par le biais de contacts médias trouvés via internet et les réseaux sociaux, par le biais des RP indépendants. Puis, surtout, distribuer pour presque rien sa musique. Aujourd’hui, grâce à Tunecore, iMusician ou Distrokid, mettre son album en ligne en récupérant l’intégralité de ses royalties coûte au plus une centaine d’euros. Plus besoin de prendre le risque d’imprimer des disques que l’on n’est pas sûr de vendre en investissant des sommes conséquentes : les artistes amateurs peuvent vivre uniquement grâce au streaming (et au téléchargement). Des partenaires sont également présents pour obtenir une distribution équivalente à celle d’un artiste en major. Que ce soit pour le digital (Believe Digital) ou pour le physique (Musicast). Des partenaires qui sont aujourd’hui des concurrents à la hauteur des distributeurs affiliés à des majors. Dès lors, l’autoproduction a le vent en poupe. D’ailleurs le Ministère de la Culture a prévu de rendre un rapport sur le sujet courant 2019. Ainsi, beaucoup de gros artistes ont aujourd’hui leur propre structure. Jul, PNL, SCH, Fianso, entre autres.
Pour conclure sur cette présentation générale du sujet et de son intérêt, j’offrirai une classification des 3 catégories principales d’autoproductions en 2019. L’autoproduction intégrale. C’est l’exemple de Beeby ici présent. L’artiste est bénéficiaire de l’intégralité des revenus générés par la musique qu’il produit. L’autoproduction sous contrat de distribution. L’artiste produit un album, s’occupe de la promotion, du marketing, et confie simplement le soin de distribuer sur les plateformes et dans les bacs à un tiers. Souvent, ce tiers lui donne également des coups de pouces sur le marketing, et pour les placements dans les si importants playlists Spotify, Deezer et autres. Dans ce cas de figure, l’artiste récupère à la fin 65 à 85% des revenus de sa musique. Enfin, la licence, modèle extrêmement important actuellement. L’artiste produit son album, et donne ce produit fini à une maison de disques ou un gros label indépendant, qui se charge de tout le reste : promo, marketing, distribution, etc. Dans ce cas de figure, il touche 25 à 35% des revenus de sa musique. Au-delà des atouts de ces partenaires extérieurs, la licence et la distribution ont le gros avantage de permettre à l’artiste de recevoir d’être propriétaire de sa musique, et de recevoir des avances rapidement conséquentes, lui permettant d’avoir le budget adéquat pour produire sa musique dans les meilleures conditions possibles.
Par la suite, j'ai interviewé Beeby (à partir de 14:10), Aly Sukini (à partir de 20:16), avant que Aloïs Sarfati (à partir de 30:23) et Lola Levent (à partir de 39:34) n'interviennent en élargissant le sujet. Puis, à partir de 48:19, le public a pu poser quelques questions.